[1]بازاريابي جاويژه ؛ گام نخست در کاميابي كسب و كار(1)
85/12/07
چكيده
کارآفريناني که در نظر دارند کسبوکار نوپايي را راه اندازي کنند مي بايستي بازار هدف، خود را هر چه دقيقتر گزينش كنند. آنها نبايد تلاش كنند كه بر كل بازار فائق آيند و هر محصولي را توليد كنند. بلكه بايد ابتدا يك بخش متمايز يا جاويژه را يافته و خدمت شايسته اي را به آن ارائه كنند. بازاريابي جاويژه يکي از راهکارهايي است که در اين خصوص ميتواند ياريگر کارآفرينان در انتخاب بازار هدف باشد. در اين شيوه بازاريابي معمولا تنها يک کسبوکار به عنوان عرضهکننده کالاها يا خدمات در آن بخش حضور خواهد يافت که اين امر علاوه بر دور نگهداشتن کسبوکار از تهديدهاي رقابتي باعث خواهد شد سودآوري بالايي را نيز عايد کسب وکار شود. در اين مقاله معرفي مختصري خواهيم داشت بر اين شيوه بازاريابي.
مقدمه
همراه با تخصصيتر شدن دانش و تكنولوژي، تقاضاها و بازارها هم به سمت تخصصيتر شدن حركت ميكنند. فعاليت نمودن در يک مقياس وسيع ديگر حتي از عهده بزرگترين شرکتها و معظمترين کمپانيها نيز بر نميآيد. اين امر بهويژه براي شرکتهاي کوچک و متوسط دشوارتر خواهد بود. شرکتهاي کوچک و متوسط و بهويژه کارآفريناني که در نظر دارند کسبوکار نويي را راهاندازي کنند بايد بازار هدف خود را هر چه دقيقتر گزينش كنند، به طوري که همچنان که رقباي چنداني در آن بخش بازار حضور نداشته باشند از حجم بازار بالقوه مناسبي نيز برخوردار باشد. يکي از بهينهترين راهکارها براي چنين اقدامي يافتن يک جاويژه بازار (niche market) است. در ادامه در مورد اين شيوه بازاريابي بيشتر بحث خواهد شد.
چيستيِ بازاريابي جاويژه
Nicheدر زبان انگليسي به معناي تورفتگي ديوار يا طاقچه آمده است که منظور از آن در بازاريابي, بخشهايي است که خارج از بازار اصلي و دور از توجه رقباي بزرگ قرار گرفته است. واژه Niche از يك واژه فرانسوي مشتق ميشود كه به معناي آشيان گرفتن است. بازاريابي جاويژه عبارت است از هدف گرفتن يك كالا يا خدمت به سوي بخش كوچكي از بازار كه كالاها يا خدمات موجود نتوانستهاند نياز آنها را به طور مطلوب برآورده سازند. تقريبا هر كسبوكاري به منظور پر كردن مكانهاي خالي و بيمتصدي (برآورده ساختن نيازهاي تامين نشده) آغاز به كار كرده است. با اين وجود بازاريابي جاويژه معمولا به كسبوكارهاي كوچك و متوسط مربوط ميشود كه كالا يا خدمت خاصي را براي بخش محدودي از بازار توليد مي كنند.
بر اساس پيشينه مربوط به بازاريابي جاويژه، پژوهشگران اينگونه نتيجه گيري كرده اند که رويکرد جاويژه سه جنبه را در بر دارد
بازار، محصول و استراتژي
جاويژه بازار بر افراد يا مصرفکنندگان خاصي تمرکز دارد که جملگي به يک (بخش) تعلق دارند و در پي آن، شرکت محصولي را مرتبط با آن جاويژه يافته و عرضه مي کند. اين راهبرد از مصاديق بازاريابي کششي محسوب ميشود( (Shani & Chalasani 1992، (Weinstein, 1994 )
يک محصول جاويژه بر يک کالا يا خدمت تخصصي تاکيد دارد که شرکت آن را به همه بخشها عرضه كرده است با اين اميد که جاويژه بازار آن را خود خلق نمايد. اين راهبرد از مصاديق بازاريابي رانشي است(Kara & Kaynak, 1997)
استراتژي جاويژه بر شرکت و اينکه چگونه شرکت رويکرد جاويژه را اجرا خواهد نمود, تمرکز دارد. (Linneman & Stanton, 1991
کاتلر (2003) بيان ميدارد که صرفنظر از رانشي يا کششي بودن استراتژي، بحث اصلي در موفقيت يک استراتژي جاويژه تخصصگرايي است. محصول بازار جاويژه داراي اين مشخصات است:
1- مشتريان حاضر در جاويژه داراي مجموعه نيازهاي متمايزي هستند.
2- مشتريان قيمت بيشتري (صرف قيمت) را به شرکتي که نياز آنها را به بهترين نحو برآورده سازد پرداخت خواهند کرد.
3- جاويژه بازار به احتمال زياد رقباي ديگر را جذب نخواهد کرد.
4- شرکتي که استراتژي جاويژه را در پيش گرفته از طريق تخصصگرايي مزيت اقتصادي پيدا خواهد كرد.
5- جاويژه بازار حجم بازار، سود و رشد بالقوه را داراست. (کاتلر، 2003)
كسب وكارهاي كوچك به دليل هزينه هاي ثابت پايين و انعطافپذيري بالا قادرند نيازهاي برآورده نشده بخشهاي كوچك بازار را به سرعت شناسايي و بدون صرف هزينههاي گزاف براي تحقيق و توسعه در جهت تامين آن، كالا يا خدمتي را ايجاد كنند. از آنجا كه يك بازار جاويژه مصرفكنندگان محدودي دارد، شركتهاي بزرگ قادر به افزايش توليد و استفاده بهينه از صرفه جويي هاي ناشي از مقياس نخواهند بود و از اينرو ورود به چنين بخشهايي براي آنان اقتصادي نخواهد بود. به اين ترتيب شركتهايي موفقتر هستند كه از هزينه ثابت كم و توان انعطافپذيري بالايي برخوردار باشند. اين بخش بازار غالبا بهدليل تمركز و تخصصگرايي كسب وكار و نيز نبودن رقيب، سودآوري بالايي را حتي با فروش نه چندان بالا نصيب كسبوكار خواهد كرد.
جاويژههاي بازار ميتوانند بر اساس منطقه جغرافيايي، يك صنعت تخصصي، گروهاي سني يا نژادي و قومي يا هر گروه ويژه ديگري از افراد وجود داشته باشد. گاهي يك محصول جديد براي يك جاويژه ميتواند ناشي از اصلاح و تعديل در محصولات رايجي كه توسط شركتهاي بزرگ توليد ميشود، باشد.
بديهي است كه موقعيت براي بازاريابي جاويژه ميتواند در هر صنعتي وجود داشته باشد. گاهي اين نوع بازاريابي حيطه بسيار باريكي را در بر ميگيرد كه محصول براي گروه كوچكي از بازار ايجاد شده است.
در اين شيوه از بازاريابي يك كالا يا خدمت به سوي بخش كوچكي از بازار كه كالاها و خدمات موجود نتوانستهاند نياز آنها را برآورده سازند هدف گيري مي شود. اين واژه از اينرو (بازاريابي جاويژه) نام گرفته است كه طي آن كارآفرينان با شناسايي مكانهاي ويژه و خاص بازار
بخشهاي كوچكي از يك بازار بزرگ با نيازهاي تامين نشده كه مورد توجه شركتهاي موجود قرار نگرفته اند اقدام به ورود به آن بخش كرده و پس از ورود و ارائه كالاها و خدمات مورد نياز آنها، آن بخشها را پر ميكنند. چنانچه يك كارآفرين در آغاز كار بخواهد وارد يك بازار بزرگ شود و محصولي را براي مشتريان و مصرفكنندگان زيادي عرضه كند بايد با رقباي بسياري رقابت كند و شايد از ديد مصرف كنندگان محصول او مطلوبيت كمي داشته باشد. اما او مي تواند به جاي آنکه از ديد «مشتريان بسيار»، «مطلوبيت کمي» داشته باشد، با ورود به يك جاويژه كالا يا خدمتي كه براي «عده كمي»، «مطلوبيت بسياري» دارد را به بازار عرضه كند.
دلايل اهميت بازاريابي جاويژه
بسياري از كارآفرينان اينگونه ميپندارند كه چنانچه محصول خود را به گستردهترين بازار ممكن عرضه کنند به احتمال قوي در مسير موفقيت گام خواهند برداشت. آنها از اينكه يك بازار جاويژه را مدنظر قرار دهند هراسان هستند. چرا كه تصور ميكنند كسبوكار آنها با از دست دادن مشتريان با شكست روبرو شود. اما اين رويكرد «خوشامدگويي به همه» چندان كارايي ندارد. هنگامي كه يك كارآفرين بدون در ذهن داشتن يك مشخصه متمايز كننده، بازاري را براي كسبوكار در نظر ميگيرد، دوام و بقاي كسبوكار وي دشوار خواهد بود.
مالكان كسبوكارها اغلب ميپندارند كه بازارهاي جاويژه فروش آنها را محدود ميكند و يا حاشيه سود آنها را كاهش مي دهد و به همين دليل هم از آن بيم دارند. اما حقيقت اين است كه يك بازار جاويژه مي تواند به صورت مولفهاي تعريف شود كه به كسبوكار قدرت ميبخشد. يك بازار جاويژه اين امكان را براي شما فراهم ميسازد كه كساني را كه مخاطب بازاريابي خود قرار دادهايد دقيقا تعريف كنيد. زماني كه ميدانيد چه كساني را مخاطب محصول كسبوكار خود قرار دادهايد به سادگي ميتوانيد مشخص كنيد كه هزينه و توان بازاريابي خود را كجا صرف كنيد.
به دلايل زير تعريف نمودن بازار جاويژه پيش از راه اندازي كسبوكار اهميت دارد:
1- مالكان كسب وكارها اين توانايي را مييابند كه بودجه بازاريابي خود را از طريق هدف قرار دادن جاويژه بازار كاملا تعريف شده، حداكثر نمايند.
2- كسبوكار ميتواند راهحلها و محصولاتي را براي ديگر مسائلي كه مشتريان جاويژه با آن روبرو هستند فراهم آورد.
3- يك جاويژه بازار تعريف شده امكان ارائه ايدهها براي محصولات و خدمات جديد را كه ذاتا از سوي جاويژه خاص كسبوكار درخواست ميشوند، به سادگي فراهم ميسازد.
4- كسبوكار در معرفي خود به عنوان رهبر بازار در آن جاويژه مزيت پيدا ميكند.
مزاياي بازاريابي جاويژه
همزمان با افزايش سرعت و گسترش ارتباطات و راستاي آن گسترش دسترسي به اطلاعات، شركتهايي ميتوانند از فرصتها استفاده كنند كه از انعطافپذيري بيشتري برخوردار باشند. چرا كه ديگر تنها دارا بودن سهم بازار بالا و بهرهگيري از صرفهجوييهاي ناشي از مقياس منتج از توليد انبوه، جوابگو نيست. يك كسبوكار خانگي ميتواند تقاضاهاي پنهاني را كه شركتهاي بزرگ توان واكنش به آن را ندارند و يا آن را قابل توجه نميدانند، برآورده سازد.
اهميت موضوع از آنجا ناشي ميشود كه در جاويژه بازارها هزينه و قيمت مزيت رقابتي اصلي قلمداد نخواهد شد، بلكه شناسايي سريع سليقهها و نيازها و در پي آن واكنش بدوندرنگ نسبت به آن كه از طريق طراحي كالاها و خدمات متناسب انجام ميشود، ميتواند امتيازي را نصيب شركت كند.
بازاريابي جاويژه انتخابي زيركانه براي کارآفرينان و مالكان كسبوكارهاي كوچك و خانگي است كه بودجهاي محدود براي تبليغات، توزيع، تحقيقات بازار و حتي توليد انبوه دارند.