سه‌شنبه 2 خرداد 1391 - 18:3

رضايت مشتري ، رمز بقاي سازمانها در كسب و كار رقابتي

(2072 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است)
(662 بار خوانده شده است)

رضايت مشتري ، رمز بقاي سازمانها در كسب و كار رقابتي
85/11/2
نويسنده : محسن جاويد مؤيد
درحالي كه دهها سال پيش هنري فورد رو به مشتريان گفت " هررنگ اتومبيل كه بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آنكه سياه باشد . " امروزه توليد گنندگان اتومبيل در كشورهاي صنعتي از مشتريان مي خواهند با استفاه از چراغ جادوي خود – كامپيوترهاي خانگي آنها را در محل شركت احضار كرده تا همچون علاءالدين دست به سينه از محضر مشتري خواهش كنند نه تنها رنگ بلكه مدل چراغ ، سپر ، و... اتومبيل مورد نيازشان را مشخص كنند تا در كوتاهترين زمان آن را طبق سفارش ، در محل مورد نظر تحويل دهند . به راستي چه چيز فوردهاي متكبر را واداشته است تا زاويهء نگاه خود را تغيير داده و به جاي تحقير مشتري ، او را درجايگاه يك انسان صاحب حق و انتخابگر قرار دهند ؟ آيا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است ؟ ويا جبرناشي از شرايط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتريان خود اهميت دهند .
در سالهاي اخير در شرايط كه امكان توليد انبوه ناشي از توسعهء شتابان فناوري و حضور رقباي متعدد در بازار ، زمينه فزوني عرضه را نسبت به تقاضا فراهم كرده است براي توليد كننده چاره اي جز جلب رضايت مشتري باقي نمانده است . سرمايه گذار و توليد كنندگان نه از سردلسوزي و ارزش مداري ، بلكه از روي ناچاري و به عنوان يك استراتژي براي افزايش درآ'د و سود ، به جلب رضايت مشتري و فراگيري رموز آن روي آورده اند . در هر گوشه از جهان كه اقتصاد رقابتي فضاي انحصاري را در هم مي نوردد ، نگرش مشتري مداري وجلب رضايت مشتري ، قانون اول كسب و كار تلقي شده و جريمه سرپيچي كنندگان از اين قاعده حذف بيرحمانه از صحنه بازار است .
رضايت مشتري چيست ؟
هرمشتري پس از دريافت خدمت يا خريد و استفاده از يك كالا ممكن است به طور كلي رضاي و يا ناراضي باشد ، اما پرسش اين است كه رضايت چيست و رضايت مشتري چگونه ايجاد ميشود ؟ در پاسخ بايد گفت رضايت احساس مثبتي است كه در فرد پس از استفاده از كالا يا دريافت خدمت ايجاد ميشود ؛ احساس موردنظر از تقابل انتظارات مشتري وعملكرد عرضه كننده به وجود مي آيد . اگر كالا و خدمت دريافت شده از جانب مشتري هم سطح انتظارات ارزيابي شود ، در او احساس رضايت ايجاد ميشود ، در صورتي كه سطح خدمت و كالا بالاتر از سطح انتظارات مشتري باشد موجب ذوق زدگي ، و سطح پايين تر خدمت و كالا نسبت به انتظارات منجر به نارضايتي مشتري ميشود . درجهء رضايت ، نارضايتي و ذوق زدگي افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به ميزان فاصله سطح انتظارات و عملكرد عرضه كننده در قالب كيفيت كالا و خدمات مربوط ميشود.
رضايت مشتري چه اثر در كسب و كار يك عرضه كننده دارد ؟
همهء ما حداقل تجربهء ارتباط با خرده فروشان محلهء خود را مي توانيم در ذهن مرور كنيم. فروشنده با انصاف ، خوش رفتار وبا حوصله ، همواره انگيزهء خريدهاي بعدي را در ما تقويت مي كند و برعكس ، در زماني كه با فروشندگان گرانفروش وبداخلاق روبه رو شده ايم ، اغلب ترجيح داده ايم براي خريدهاي بعدي حتي به فروشگاه دورتري مراجعه كنيم. بارها از همسايگان وآشنايان توصيه خريد از فلان فروشگان را دريافت كرده ايم وزماني كه از ماشين لباسشويي با نام تجاري الف رضاي بوده ايم همگام خريد اجاق گاز ، ناخودآگاه تمايل به خريد اجاق گاز الف را درخود احساس كرده ايم .
بررسيها نشان ميدهد رضايت مشتري حداقل از سه طريق منجر به افزايش درآمد و سود عرضه كننده ميشود . تكرار خريد مشتري راضي – در مورد كالاهاي روزمره همچون شير وماست – خريد كالاي جديد از جانب مشتري راضي با صرف كمترين هزينهء تبليغات ، و خريد كالا از سوي مشتريان جديدي كه توسط مشتريان راضي به كالا تمايل پيدا كرده اند . نبايد فراموش كرد كه مشتريان راضي عملا" به يك رسانه بدون هزينه به منظور انجام تبليغات براي عرضه كننده تبديل ميشوند . اهميت اين امر وقتي بيشتر خود را نشان ميدهد كه بدانيم در بيشتر موارد تاثير اين گونه پيامها بسيار بيشتر از تبليغات پرهزينهء رسمي شركت است . به همين دليل است كه امروزه در كشورهاي صنعتي برنامه هاي ارتباط با مشتريان به منظور ايجاد رضايت و وفادار كردن آنان در سرلوحهء برنامه هاي بازاريابي عرضه كنندگان قرار گرفته است . ديگر هيچ عرضه كننده اي به يك بار فروش به مشتري نمي انديشد . عرضه كنندگان هوشيار به اميد حفظ او براي جلب رضايت و وفادار كردن مشتري به اميد حفظ او براي خريدهاي بعدي به عنوان سرمايه گذار تلقي كرده و ازآن استقبال مي كنند .
در صورت نارضايتي مشتري ، تمامي سازوكارهاي ياد شده در جهت عكس عمل كرده ، درآمد و سود عرضه كننده را كاهش ميدهد . استمرار چنين وضعيتي در مدت نه چندان طولاني عرضه كننده را از صحنه بازار حذف ميكند . لازم است به اين نكته توه شود كه مشتري ناراضي بريده از سازمان را به سادگي نمي توان به جمع مشتريان بازگرداند .
بررسيها نشان ميدهد مشتريان ناراضي در انتقال احساس منفي خود به ديگران فعالتر عمل مي كنند ( نرخ انتقال پيام مشتريان ناراضي به ديگران تقريبا" دو برابر مشتريان راضي است.) به همين دليل است كه نارضايتي مشتريان بيش از رضايت آنان ، برتغيير درآمد اثر ميگذارد .
براي ايجاد رضايت مشتري چه بايد كرد ؟
اكنون كه تاثير رضايت مشتري برتوسعه و رشد كسب وكار مشخص شد ، بايد به اين پرسش اساسي پاسخ دهيم كه يك عرضه كنندهء كالا يا خدمت از چه طريق ميتواند زمينهء لازم براي جلب رضايت مشتري را فراهم كند ؟
شناسايي انتظارات مشتري
درمدلهاي پيشين كسب و كار ، عرضه كنندگان بدون توجه به خواست مشتري ، كالا و خدمات را تنهابا تمركز برامكانات و شرايط خود توليد و عرضه مي كردند . از قضا بسياري از آنان نيز موفق بودند. البته اين موفقيت بيش از آنكه به عملكرد آنان وابسته باشد ، به شرايط غير رقابتي ناشي از محدوديت عرضه و نبود رقيبان توانمند مربوط مي شد . اما چنانكه اشاره شد در عصرجديد ، حضور رقيبان قدرتمند در صحنه كسب وكار ، موجب تغيير وضعيت شده و جلب رضايت مشتري در دستور كار قرار گرفته است .
در فرآيند جلب رضايت مشتري مهمترين گام ، شناسايي انتظارات مشتري است . شناسايي انتظارات مشتري جز با مراجعه به وي و دريافت ديدگاههاي او ميسر نيست . ديگر عصر " از ظن خود يار مشتري شدن " سپري شده و براي آگاهي از سردرون مشتري بايد به آواي او گوش فرا داد . به اين منظور و براي شناسايي انتظارات مشتي ، امروزه عرضه كنندگان ضمن بهره گيري از تكنيكهاي آماري به نظر سنجي از مشتريان با استفاده از روشهاي مختلف پستي ، تلفني و حضوري ، اقدام مي كنند .
در اين ارتباط توجه به عواملي كه انتظارات مشتري از يك خدمت ، كالا يا نام تجاري را شكل ميدهد ، از اهميت زيادي برخوردار است . مهمترين اين عوامل به شرح زير است :
1- نياز و خواستهء مشتري
2- باورهاي مشتري
3- تجربه هاي پيشين مشتري در ارتباط با همان عرضه كننده
4- پيامهاي دريافتي مشتري از عرضه كننده از طريق ارتباطات دوسويه يا تبليغات متنوع عرضه كننده .
5- تجربه هاي پيشين مشتري در ارتباط با ساير عرضه كنندگان .
6- نظرات دريافتي مشتري از دوستان و آشنايان در ارتباط با تجربه هاي آنان از كالا و خدمت ، يا انواع مشابه آن .
7- عوامل موقعيتي كه مربوط به شرايط مشتري در زمان خريد ميشود ، مانند ميزان پول در دسترس ، زمان موجود براي خريد و ...
يك عرضه كننده هوشيار با آگاهي از اين عوامل ضمن اقدام به كسب اطلاعات در مورد هريك ، برنامهء شناسايي انتظارات مشتري را با بهره گيري از اطلاعات دريافتي تنظيم مي كند .
طراحي كالا و خدمت براساس نيازها و انتظارات
زماني كه توليد كننده بداند مشتري چه ميخواهد و انتظارات وي از كالا يا خدمت مورد نظر در چه سطحي است ،با استفاده از مهندسان توانمند ميتواند به طراحي كالا يا خدمت اقدام كند . در اين مرحله لازم است ويژگيهاي كالا يا خدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نياز و انتظارات مشتري تعريف و طراحي شود . اگر درتعريف و طراحي ، اين انطباق به خوبي شكل نگيرد بايد منتظر نارضايتي مشتري پس از دريافت و استفاده از كالا يا خدمت باشيم .
توليد و تحويل براساس طراحي انجام شده
پس از شناسايي ابعاد مختلف انتظارات مشتري وتبديل انتظارات به ويژگيهاي مناسب در مرحله طراحي ، نوبت به توليد كالا يا خدمت براساس ويژگيهاي طراحي شده ميرسد .
گاهي دو مرحله پيشين به خوبي انجام مي گيرد . اما در مرحلهء توليد به دلايلي نظير نبود يا كمبود امكانات وعدم توجه كافي و دقيق به مختصات تعريف شده در طراحي ، آنچه توليد ميشود همان چيزي نيست كه مشتري انتظار دارد . اين مشكلات و ناهماهنگيها گاهي در مرحله تحويل نيز خود را نشان داده و نارضايتي مشتري را سبب ميشود تمايل به جلب رضايت مشتري ، عرضه كننده را ملزم مي كند برنامه ريزي مناسبي براي فراهم كردن منابع مالي ، مواد ، اسباب و تجهيزات مناسب براي توليد ، سيستم و روشها و ابزار مناسب را براي تحويل مطلوب و مورد نظر مشتري را فراهم كند .
مديريت انتظارات مشتري
عرضه كنندگان از طريق ابزارهاي گوناگون ارتباطي ممكن است پيامهاي متنوع خود را به مشتري انتقال دهند . پيامهاي تبليغاتي از رسانه هاي مختلف نظير تلوزيون ، راديو ، تابلوهاي خياباني ( بيلبورد ، استند ، و...) نشريه ها و پيامهايي كه از طريق فروشندگان به مخاطبان منتقل ميشود ، از اين نوع به شمار مي روند . چنانكه اشاره شد اين پيامها در شكل گيري سطح انتظارات تاثير دارد . لازم است عرضه كننده با آگاهي از اهميت موضوع ، نسبت به طراحي برنامه هاي ارتباطي اقدام كند . بايد همواره به اين اصل اساسي توجه كنيم كه قول كمتري بدهيم ولي بيشتر وبهتر از آنچه قول داده ايم عرضه كنيم . اين روش همواره مشتري را به احساس ذوق زدگي رسانده و در نهايت موجب تقويت ارتباط و وفاداري مشتري به نام تجاري عرضه كننده ميشود . متاسفانه برخي افراد تصور ميكنند تبليغات به مفهوم مبالغه و گزافه گويي است ؛ اين افراد به جاي اينكه از طريق برنامه هاي ارتباطي ويژگيهاي مثبت و امتيازات رقابتي كالا را تبليغ كنند ، به اشتباه اقدام به بزرگنمايي همهء ابعاد كالا و خدمت كرده و ازاين طريق سطح انتظارات مشتري را بدون دليل ارتقا مي دهند . اما ازآنجا كه كالا يا خدمت آنان نمي تواند آن سطح از انتظارات را پاسخ دهد در نهايت مشتري ناراضي ميشود . عرضه كننده با توجه به اهميت موضوع ، ضمن برنامه ريزي ، از طريق برنامه هاي ارتباطي ميتواند به كنترل سطح انتظارات مشتري بالقوه و بالفعل خود اقدام كند . گاهي لازم است براي مقابله با رقيبان ، سطح انتظارات مشتريان بالقوه و به تبع آن سطح كيفي كالا و خدمات را ارتقا دهيم . اين استراتژي نيز با برنامه ريزي و به كارگيري رسانه ها ، پيامها و روشهاي مناسب قابل اجراست .
سنجش رضايت مشتري
چنانكه اشاره شد در بازار امروز سود آوري ورشد سازمانها ، رابطهء مستقيم و تنگاتنگي با درجه رضايت مشتريان دارد . يكي از مهمترين اقدامات در چرخه جلب رضايت مشتري سنجش ميزان رضايت او از كالا و خدمات دريافتي است . در اين مرحله واحد بازاريابي سازمان عرضه كننده راسا" يا از طريق موسسات تحقيقاتي مستقل با اجراي برنامه هاي نظر سنجي مناسب ميزان رضايت مشتريان از ابعاد مختلف عملكرد عرضه كننده كالا و خدمات دريافتي را مي سنجد . درجه رضايت مشتريان، علاوه بر اينكه ميزان موفقيت سازمان عرضه كننده در دستيابي ، به بخشي از هدفها را نشان ميدهد ، امكان اصلاح و بهبود كيفيت وروشها را براي سازمان عرضه كننده فراهم ميكند . به دليل اهميت روز افزون سنجش رضايت مشتري ، برخي سازمانهاي عرضه كننده برنامه هاي دوره اي مناسبي براي اين فعاليت طراحي كرده اند . البته هنوز در سازمانهاي زيادي وجود دارند . كه به دليل ناباوري نسبت به اين موضوع مهم ، هرگونه پرداخت و تحمل هزينه را در اين باره بيمورد مي دانند . اين سازمانها بايد به اين نكته توجه كنند كه بي توجهي به احساس مشتري مي تواند در آينده نزديك به وخيم شدن اوضاع منجر شود .

[ بازگشت به مقالات کارآفرینی | صفحه اصلي بخش ها ]

تمامی حقوق مادی و معنوی این سایت متعلق به روزنامه تفاهم می باشد. استفاده از مطالب سایت فقط با ذکر منبع مجاز است