دوشنبه 1 خرداد 1391 - 21:38

با معماران عصر ديجيتال (2)

(2929 كلمه مجموعاً در اين متن موجود است)
(481 بار خوانده شده است)

عنوان مقاله: با معماران عصر ديجيتال (2)
تاريخ افزودن: 09/12/1384

آيا واقعاً همه مشتريان را بايد نگه داشت؟

- نه، بي ترديد آناني را كه نتوانند درحال يا آينده به مشتريان سودده تبديل شوند نبايد نگه داشت. با همه اهميتي كه مشتري دارد، بسياري از شركتها دريافته اند كه برخي از مشتريان مهمتر از ديگران هستند: مشترياني كه بيشتر خريد مي كنند و بهتر پول مي پردازند. از سوي ديگر، مشتريان بزرگ خواهان بالاترين تخفيفها و بهترين خدمات هستند. شايد پربازده ترين گروه از مشتريان آناني هستند كه در اندازه متوسط - نه بسيار كم و نه بسيار زياد - خريد مي كنند.

اشاره كرديد كه بازاريابي هنر است. چگونه هنري است؟

- بازاريابي هنري آموختني همراه با پاره اي ابزارهاي علمي است كه به كار گرفته مي شود. بازاريابي هنر يافتن، پروردن و سودبردن از فرصتهاست. فرصتها همه جا گسترده اند و دست اندركاران بازاريابي مي توانند آنها را حس كنند. هرجا نيازي درميان باشد، فرصتي نيز وجود دارد.

نشان تجــــــاري چگونه به يك كالا اعتبار مي بخشد؟

- هرچيزي كه بتوان براي جلب توجه، به دست آوردن، استفاده و يا مصرف در بازار عرضه كرد و توانايي تامين يك خواسته يا نياز را داشته باشد كالاتلقي مي شود. نشان تجاري چيزي فراتر از خود كالا است. نشان تجاري مجموعه اي از خدمات، ارزشها و تعهدهايي هستند كه سازنده و فروشنده تضمين كرده است. ارزش نام كوكاكولا 35 ميليارد دلار برآورده شده كه از قيمت همه تاسيسات آن بيشتر است. هنگامي كه در سال 1985 اين شركت به فكر تغيير مزه نوشابه پرآوازه خود افتاد از سراسر كشور فرياد برآمد كه چگونه به خود اجازه مي دهيد مزه نوشابه ملي را دگرگون سازيد امروزه اساساً بازاريان هوشمند تنها كالايي را عرضه نمي كنند، بسته اي از ارزشها به مشتري تقديم مي دارند. اينگونه ارزشها به خريد كالا ختم نمي شود، كاربرد آن را هم دربرمي گيرد.

از چه راههايي مي توان امتياز رقابتي به دست آورد، يعني ارزشهايي فراتر از رقيبان به مشتري عرضه كرد؟

الف - بهاي كمتر فرآورده؛

ب - كمك بـــه مشتري در كاستن از ديگر هزينه هايش؛

ج - افزودن خدماتي به كالا كه سودمندي آن را افزايش دهد.

آيا راهبرد ارزان فروشي به عنوان راهبرد رقابتي معايبي هم دارد؟

- اين راهبـــرد البته اغلب نتيجه دلخواهي را به بار آورده است، هرچند با خطرهايي همراه است. ازجمله اينگونه خطرها، افزايش حجم شركت با فناوري كنوني است كه آن را در برابر نوآوران آسيب پذير مي سازد. راهبرد ارزان فروشي براي درازمدت قابل اعتماد نيست و نمي توان بر آن تكيه كرد.

بازاريابي چه نقشي در برنامه راهبردي شركت دارد و اصولاً نسبت بازاريابي و برنامه ريزي راهبردي چيست؟

- گفته شده كه اگر در برنامه ريزي كوتاهي كنيد براي شكست خود برنامه ريخته ايد. بازاريابي نقش مهمي در برنامه ريزي راهبردي برعهده دارد.

بازاريابي، اطلاعات و ساير منابع موردنيـــاز براي تهيه برنامه راهبردي را مهيا مي سازد. برنامه ريزي راهبردي نيز به نوبه خود نقش بازاريابي را در سازمان روشن مي كند. برنامه ريزي راهبردي به عنوان فرايند ايجاد و حفظ يك حالت راهبردي بين اهداف و تواناييهاي يك سازمان و فرصتهاي درحال تغيير بازاريابي تعـــريف مي شود. هدف برنامه ريزي راهبردي، يافتن راههايي است كه امكان استفاده شركت را از نقاط قوت خود براي بهره برداري از فرصتهاي جذاب محيط ميسر گرداند. بــــــازاريابي به نيازهاي مصرف كننده و توانايي شركت براي تامين اين نيازها توجه دارد. همين عوامل، راهنماي رسالت و اهداف وجودي شركت هستند. قسمت اعظم برنامه ريزي راهبردي شركت با متغيرهاي بازرگاني نظير سهم بازار، توسعه بازار و رشد سروكار دارد و اغلب، متمايزكردن برنامه ريزي راهبردي از برنامه ريزي بازاريابي، دشوار مي نمايد. درواقع در بعضي از شركتها برنامه ريزي راهبردي همان برنامه ريزي راهبردي بازاريابي نام دارد.

آيا مي توانيد راهكارها و فرمولهاي يك سطري براي پيروزي و موفقيت در امر بازاريابي بيان كنيد؟

- كيفيت، خدمات بهتر، قيمتهاي پايين، داشتن سهم بزرگي از بازار، بهبود پيوسته فرايندها، نوآوري، ورود به بازارهاي پررشد وفراتر رفتن از انتظارهاي مشتري.

آيا يك نسخه واحد براي بازاريابي شركتها وجود دارد؟

- هيچ خط مشي واحدي وجود ندارد كه براي كليه شركتها كارساز باشد. هرشركت بايد باتوجه به اوضاع و احوال، فرصتها، اهداف و منافع خود بهترين خط مشي هدف دار را براي خود انتخاب كند. بي ترديد راه مشخص و يكساني در بازاريابي نداريم كه به سرزمين ثروت رهنمون باشد. هر شركتي بايد تور ويژه كيفيت و فعاليتهاي مديريت بازار خود را ببافد. اينكه تنها اندكي از رقيبان بهتر باشيم كافي نيست. تقليد و پيـــــروي از راهبردهاي پيروزمندانه به طور كامل سازنده نيست. بايد تنها پاره اي مفهومهاي معماري راهبردهاي نوين را كه با سازمان شما سازگار باشد برگزينيد.

شما بازاريابي را داراي مـــــاهيت آموزشي مي دانيد. منظورتان چيست؟

- بازاريابي يك مسابقه آموزشي است. تصميمـــــي مي گيريد و به انتظار پيامد آن مي نشينيد. از نتيجه اين كار، چيز مي آموزيد. پس از آن تصميم هاي بهتري مي گيريد. بازاريابي در جريان چرخه زندگي فرآورده به كار خود ادامه مي دهد و مي كوشد تا مشتريان تازه اي بيابد، كارايي و كشش فرآورده را افزايش دهد، ازنتيجه روند فروش چيزهاي تازه بياموزد و موجب تكرار خريد فرآورده شود. به اين جهت است كه كساني كه زمان درازي را در فعاليت بازاريابي بوده اند و از تجربه ها درس آموخته اند، اغلب مديران پيروزمندي هستند و آينده را بهتر اداره مي كنند.

برخي نظر مساعدي نسبت به بازاريابي مدرن ندارند. آنها انتقادمي كنند و بازاريـابي را متهم مي كنند به اينكه مردم را به شدت به دلبستگي بيش ازحد به ماديات سوق مي دهد، سعي و كوشش براي كسب ثروت و مالكيت وسايل مادي رو به افزايش است و علاقه به اشياء مادي طبيعي نيست بلكه خواسته هاي كاذبي است كه بازاريابي پديد آورده است؟

- بله، آنها بازاريابي را به تخريب محيط زيست، بمباران مردم با آگهيهاي بي محتوا، ايجاد خواسته هاي غيرضروري، آموزش حرص و ولع به جوانان و ارتكاب بسي گناهان ديگر متهم مي كنند. واقعيت اين است كه توان فعاليتهاي تجاري در ايجاد نيازهاي كاذب بسي بيش ازحد واقعي برآورد مي شود. مردم در قبال تبليغات و ساير ابزارهاي بازاريابي از خود دفاع مي كنند. مردم به هنگام خريد، اطلاعات موردنياز خود را از منابع متنوعي جمع مي كنند.

شركتها قادر نيستند كنترل چنداني بر تقاضا داشته باشند. خواسته ها و ارزشها، نه فقط تحت تاثير بازاريابان بلكه تحت تاثير افراد فاميل، گروههاي ياور و همدم، دين، زمينه هاي اخلاقي و تحصيلات ما نيز قرار مي گيرد.

شما خود از سردمداران اجتماعي شدن مفهوم و مقوله بازاريابي هستيد و معتقديد يك شركت براي دستيابي به اهداف و ايفاي تعهدات خود بايد هم رضايت مشتري و هم رفاه اجتماعي بلندمدت را تامين كند. آيا اخلاق و اصول اخلاقي نيز در بازاريابي از جايگاهي برخوردارند؟

- اگر بازاريابان فقط فروش آني را انتخاب كنند، شيوه بازاريابي آنها ممكن است ضداخلاقي يا غيراخلاقي تلقي شود. بازاريابان با وجدان با بلاتكليفي اخلاقي و معنوي زيادي روبرو مي شوند. بايد به تدوين سياستهاي اخلاقي بازاريابي پرداخت.

چه اصولي بايد راهنماي شركت و مديران بازاريابي در زمينه مقوله هاي اخلاقي و تعهد اجتماعي باشد؟

- يك فلسفه مي گويد تصميم در اين مورد را بايد به عهده بازار آزاد و سيستم حقوقي واگذار كرد. براين اساس شركتها و مديران آنها مسئوليتي درقبال داوريهاي معنوي و اخلاقي ندارند. فلسفه دوم تعهد و مسئوليت را از دوش سيستم برمي دارد و مستقيماً بر دوش شركتها و مديران آنها قرار مي دهد. اين فلسفه روشنفكرانه به معناي اين است كه شركت، خود بايد داراي وجدان اخلاقي باشد و شركتها و مديران صرف نظر از آنچه كه سيستم اجازه مي دهد بايد معيارهاي بالاي اخلاقي را به كار گيرند. هر شركت و مدير بازاريابي بايد فلسفه اي را بيابد مبتني بر مسئوليت اجتماعي و پايبندي به اصول اخلاقي. هر مدير بايد داراي بينشي باشد فراتر از متابعت از آنچه كه قانوني و مجاز شمرده مي شود. يك فلسفه روشن و متعهد به مدير بازاريابي كمك مي كند تا با بسياري از مسائل پيچيده اي كه بازاريابي و ساير فعاليتهاي انساني با آن مواجه مي شود برخوردهاي منطقي داشته باشد.

بسياري از شركتها پيشنهاد كرده اند نظامنامه اي اخلاقي تهيــــه شود. آيا اين نظامنامه ها تضمين كننده رفتار مبتني بر اصول اخلاقي هستند؟

- خير، رعايت اصول اخلاقي و مسئوليت اجتماعي به تعهد تمام شركت نياز دارد. اين اصول بايد به صورت جزئي از تماميت فرهنگي شركت درآيد.

به نظر شما آيا در دو دهه اخير كه جنبش بازاريابي مطرح بوده، شركتها از محصول محور به بازار محور تبديل شده اند؟

- بله، بازاريابي در اين جنگ پيروز شده است. بسياري شركتهاي محصول محور (PRODUCT-ORIENTED) به شركتهاي بازار محور (MARKET-ORIENTED) تبديل شده اند. ما از آنها خواستيم چنين شوند. ما به آنها گفتيم به مشتري توجه كنيد، چيزي توليد نكنيد و سپس سعي كنيد آن را بفروشيد. نيازهاي مشتري را درك و سپس يك راه حل براي رفع آن طراحي كنيد. ما در اين جنگ پيروز شده ايم. حداقل آن است كه بيشتر شركتها گفتند بله ما مي خواهيم كه بازار محور باشيم. قبلاً نيز اشاره كردم كه تنها شركتهايي باقي خواهند ماند و پيروز خواهند شد كه مشتريان خود را برنده سازند. شركتهاي توليد محور نابود خواهند شد چرا كه برنامه ريزي آنها به جاي نگاه از بيرون به درون، نگاه از درون به بيرون است. شركتها بايد علائم را از بازار و مشتريان دريافت كنند.

البته رقابت، همه را مشتري محور و بازار محور مي سازد. به تعبير شما در چنين حالاتي بازاريابي يا واكنشي است يا پيش بيني. آيا نبايد سطح را بالاتر برد؟

- بازاريابي نيازآفرين البته دليرانه ترين اقدام است و هنگامي به كار گرفته مي شود كه يك شركت فرآورده اي به بازار عرضه مي كند كه پيشتر هيچ كس خواهان آن نبوده و حتي تصوري از كالا يا خدمت تازه ندارد. موريتا بنيانگذار سوني، فلسفه بازاريابي خود را در اين چند واژه خلاصه كرده است من در خدمت بازارها نيستم. آنها را مي آفرينم . بنابراين، ما بايد بازارساز (MARKET-DRIVING) باشيم، بازار را به حركت درآوريم و ارزشهاي جديد خلق كنيم.

چگونه شركتهاي بازار محور مي توانند بازار جديدي خلق كنند درحالي كه هر روز يا هر سال نمي توان بازار ساخت.

- گاه اين خلق، يك بازار جديد نيست، تعريف مجدد يك مدل است. وال مارت فروشگاهي است كه تخفيف مي دهد اما او تمام طبيعت و ماهيت تخفيف را دوباره تعريف كرده و خـــــدمت و محصول خود را با كيفيت ارائه مي دهد.

گاه نيز موفقيت عبارتست از عبور از يك عملكرد بازاريابي. مثلاً خطوط هوايي (SOUTH WEST) اكنون يك تصوير كاملاً جديد خلق كرده و آن را كمتر

براي خيلي كمتر نام نهاده است. در هواپيما غذا داده نمي شود، غذايي كه شايد همه خواهان آن نباشند، درعوض قيمت بليت نصف شده است.

آينده بازاريابي را چگونه مي بينيد؟

- با ورود به هزاره سوم، نه تنها با دگرگونيها كه با افزايش شتاب آنها هم روبرو هستيم. راهبرد پيروزمند سال پيش، ممكن است كه امسال ناكارامد از آب درآيد. خوب كه بنگريم، دو دسته شركت در صحنه مي بينيم: آنهايي كه دگرگـــونيها را مي پذيرند و آنهايي كه نابود مي شوند. بازاريابي پيوسته دستخوش دگرگوني و پذيرش مسئوليتهاي تازه است. زماني بازاريابي را هنر فروش مي دانستند. پس از آن هنر و دانش يافتن و نگهداري مشتري عنوان گرفت و اينك هنر و دانش يافتن، نگهـــداري و رشد مشتريان سودآور انگاشته مي شود. شركتهاي پيروزمند، آنهايي هستند كه مي توانند سياستهاي بازاريابي خود را با شتاب دگرگونيهاي بازارهايشان تغيير دهند. شركتها اينك مي دانند كه تنها امتياز برپادارنده و نگهدارنده آنها، توان پرشتاب يادگيري و دگرگوني است. بي ترديد اصول تازه اي بر همه جنبه هاي بازاريابي حكمفرما مي شود. اقتصاد برپايه اطلاعات به عنوان جانشين جامعه صنعتــــي، زندگي روزانه را سراپا دگرگون مي كند. انقلاب ديجيتالي همه برداشتهاي ما را از مكان و زمان و جرم از بنيان تغيير داده است.

بازاريابي به روش سنتي رفته رفته از صحنه جهان محو خواهدشد.

شما درباره آينده بازاريابي همه را دعوت به تفكر مجدد درمورد راهبرد بازاريابي كرده ايد. چه مسائلي در اين زمينه قابل پيش بيني و توجه است؟

- اول قدرت روبه رشد آنچه خرده فروشهاي كلان ناميده مي شود مثل وال مارت. دوم سربرآوردن كارتهاي انجمن يا كارتهاي اعتباري خرده فروشي ها در همه جا. اين يك پيشرفت ديگر است و بدين معناست كه ما به يك فروشنده وفادارتر خواهيم شد و بنابراين، خارج كردن كسي از دايره نفوذ يك فروشنده بسيار مشكل خواهدبود. سوم شاهد سرعت رشد خريد و فروش خانگي (HOME-BASED SHOPPING) خواهيم بود. درمقابل حمله بزرگ به خريد و فروش فروشگاهي، اين نوع فعاليتها با ركود مواجه خواهدشد و رشد آن به اندازه رشد جمعيت خواهدبود.

منظورتان از خريد و فروش خانگي چيست؟

- منظورم خريدوفروش مبتني بر كاتالوگ است. ما روزانه حداقل 5 كاتالوگ ازطريق پست دريافت مي كنيم. آنها بسيار تخصصي هستند و نه تنها مثلاً درمورد لباس كه شامل همه چيز مي شوند.

لطفاً ادامه بدهيد.

- چهارم خريدوفروش اينترنتي روبه افزايش است و شاهد انقلابي در شيوه هاي خريدوفروش خواهيم بود. محيط جديد و نياز جديد براي ارتباطات يكپارچه بازاريابي رشد خواهدكرد و اينترنت و پست الكترونيك و فاكس به محيطهاي استانداردي كه مي شناسيم اضافه شده است. پنجم رشد روزافزون طرفداران بانك اطلاعاتي بازاريابي است، به اين معني كه اطلاعات زيادي راجع به تك تك مشتريان داشته باشيم.

مي توانيد نمونه هايي در اين مورد ذكر كنيد؟

- شركت MARS يكي از پيشتازان شركتهاي جهاني در توليد غذاي حيوانات خانگي است. اين شركت نام تمام خانواده هايي كه در آلمان سگ و گربه دارند جمع كرده است و روز تولد، براي سگ و گربه آنها كارت تولد مي فرستدو مي گويد دوسالگي ات مبارك. رژيم غذايي تو بايد كمي تغيير كند. چند كوپن همراه اين كارت هست اگر MARS مي خواست راجع به غذاي سگ و گربه در روزنامه ها آگهي دهد، تنها دودرصد بازار را شامل مي شد و 98 درصد بقيه توجهي به اين آگهي ها نداشتند. نمونه ديگر LORD’S END است كه دوميليون مشتري دارد و يك شركت كاتالوگي است. آنها از IBM دعوت كردند تــا بانك اطلاعاتي خود را تجزيه وتحليل كنند. سوال آنها از IBM اين بود كه براساس اين اطلاعات، چند نوع بخش (SEGMENT) در بازار وجود دارد. IBM پس از كندوكاو در اطلاعات و يافتن الگوهاي آماري با رويكرد تجزيه وتحليل پاسخ داد: 5225 نوع. البته بيشتر آنها بخش نيستند و من آنها را سلول بازار مي نامم. IBM گفت، مثلاً 850 نفر وجود دارد كه يك بلوز آبي و كراوات قرمـز مي خرد. چرا بايد اين را بدانيم؟ چون افرادي كه چنين مي كنند مشتريان احتمالي خيلي خوبي هستند براي يك كت سرمه اي. پس ما مجبور نيستيم كت سرمه اي را براي دوميليون نفر تبليغ كنيم، ما بايد فقط يك نامه براي 850 نفر بفرستيم، شايد 10 درصد آنها جواب دهند و اين جنس را بخواهند.

موارد ديگري هم هست؟

- بله، مسئله بعد، شبكه يا زنجيره تامين است. ما بايد به اين حقيقت توجه داشته باشيم كه ديگر شركتها زياد رقابت نمي كنند، شركتها شبكه هــايي مي سازند از تامين كنندگان و توزيع كنندگان و همياران و اين شبكه آنهاست كه برابر شبكه هاي ديگر رقابت مي كند. پس شما يك سيستم قدرتمند عمودي بازاريابي يا يك زنجيره تامين به عنــــــوان يك شركت مي سازيد. نكته ديگر آن است كه برون سپاري (OUTSOURCING) بيشتري رخ خواهد داد. شركت نايك يك سازنده جهاني كفش است كه ساخت را با قراردادهاي پيمانكاري با افراد در شرق دور انجام مي دهد. مزيت رقابتي نايك ساخت نيست، بلكه دو چيز است: طراحي كفش و بازاريابي كفش.

چه چيزهايي را بايد برون سپاري كرد؟

- همه چيز شما در همه چيز برتر نيستيد. تئوري برون سپاري همواره آن است كه به ديگران اجازه دهي برخي كارها را براي شما انجام دهند كه مي توانند بهتر و ارزان تر انجام دهند، و اگر آنها مي توانند بهتر و ارزان تر انجام دهند چرا شما انجام دهيد؟ پس تنها يك چيز باقي مي مـــــــاند و آن مديريت صحيح برون سپاري است. با برون سپاري كامل، شركتها به صورت نمـــادين (VIRTUAL) درمي آيند. درواقع اين آرزوي هر شركتي است كه از خود چيزي نداشته باشد.

آيا نكته ديگري هم در چشم اندازهاي آتي بازاريابي وجود دارد كه ذكر نكرده باشيد؟

- آخرين نكته آن است كه بازاريابي مستقيم روبه رشد خواهدبود. من مي توانم برنامه ريزي كنم كه مستقيماً يك خودرو از جنرال موتورز - و نه ازطريق فروشنده ها - بخرم. ساترن (SATURN) اين مسئله را حل كرده است و خريد مستقيم خودرو را لذت بخش كرده است. شما مي توانيد ظرف 30 روز اگر مورد قبولتان نبود آن را برگردانيد. اينها بخشي از دلايلي است كه گفتم بايد راجع به بازاريابي مجدداً فكر كنيم.

منابع:

1 - فيليپ كاتلر، گري آرمسترانگ، اصول بازاريابي، ترجمه بهمن فروزنده، نشر آموزه، چاپ دوم، 1377.
2 - فيليپ كاتلر، كاتلر در مديريت بازار، ترجمه عبدالرضا رضايي نژاد، نشر فرا، 1379.
3 - http://www.kotlermarketing.com
4 - PHILIP KOTLER, “THE FUTURE OF MARKETING”. http://www.marketing college.com
5 - http://www.leader to leader.com
6 - http://www.kotler.sk
7 - http://www.amanet.org

[ بازگشت به تکنولوژی اطلاعات(IT) | صفحه اصلي بخش ها ]

تمامی حقوق مادی و معنوی این سایت متعلق به روزنامه تفاهم می باشد. استفاده از مطالب سایت فقط با ذکر منبع مجاز است