[1]مشتريمداري و راهكارهاي كسب رضايت مشتريان(پایانی)
85/11/19
مشتريان گوناگون اولويتهاي مختلفي براي ويژگيهاي زير قايلند و اگرچه ممكن است كه به برخي از آنها اصلاً اهميت ندهند، اما سازمان بايد براي حصول اطمينان همه آنها را بررسي كند:
الف- نسبت ارزش به قيمت: اين نكته روشن است كه مشتريان علاقمندند تا در مقابل قيمتي كه ميپردازند، تا آنجا كه ممكن است، ارزشهايي را دريافت كنند. اين نسبت، ارزشي را كه مشتريان دريافت ميكنند، به عنوان تابع قيمتي كه پرداخت مينمايند، اندازهگيري ميكند. اين نسبت را با بالابردن ارزش يا پايينآوردن قيمت ميتوان بهبود بخشيد. تقسيم بازار، گام مهمي در ايجاد نسبت مناسب بين ارزش و قيمت است. دو شركت ممكن است خدمات مشابهي را ارايه دهند، ولي مشتريان به علت ويژگيهاي خاص، يكي از آن دو شركت را انتخاب ميكنند و حاضرند كه براي همان خدمت پول بيشتري بپردازند.
ب- كيفيت خدمت يا محصول: خريداران هر نوع محصول يا خدمت مايلند كه محصولات و خدمات با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد. اين نكته را هيچگاه نبايد فراموش كرد كه تنها با تبليغات وسيع، تخفيفات و تبسم به مشتري، نميتوان محصولات بيكيفيت را با موفقيت به فروش رساند. سهلانگاري در خدمت هم باعث عدم رضايت مشتريان خواهد شد. بايد به خاطر داشت كه كيفيت بايد براساس نظر مشتري تعريف و ابلاغ شود. براي مشتري مهم نيست كه 97 درصد از خدمت ارايهشده بدون نقض است. او ميخواهد بابت پولي كه ميپردازد يا زماني كه صرف ميكند، خدمتي صددرصد و بدون نقص دريافت دارد.
پ- ضمانتنامه: هيچكس مايل نيست بدون اطمينان از اين كه فروشنده بر قول و تعهد خود راجع به عملكرد و كيفيت محصول پايبند خواهد ماند،محصول يا خدمتي را بخرد. روش متداول براي به وجودآوردن اين اطمينان، ارايه خدمت موثر، بازپرداخت پول يا عوضكردن محصول معيوب پس از خريدن آن است.
ت- تجربه خريد: يك راه براي ارتقاي سازمان به موقعيتي بهتر و سود بيشتر كه منوط به رضايت مشتري نيز ميباشد، آن است كه فرآيند خريد به صورتي سريع، ساده، راحت، بدون اشكال و تا حد امكان لذتبخش درآيد. هيچكس مايل نيست كه با فروشندگان و كاركنان بداخلاق سر و كار داشته باشد، يا براي خريد محصول يا خدمات در صف منتظر بماند. در يك مطالعه تحقيقي 60 درصد از پاسخدهندگان بيان كردند كه به علت رفتارهاي ناخوشايند فروشندگان، ديگر از آن فروشگاهها خريد نميكنند.
4- ايجاد انتظارات مطلوب در مشتريان: ميزان رضايت مشتري را ميتوان به طور نسبي بدين صورت بيان كرد: اگر ادراكات مشتري از خدمات دريافت شده از انتظاراتش كمتر باشد، نتيجهاش نارضايتي است؛ اگر خدمات مطابق با انتظاراتش باشد، احساس آرامش ميكند، ولي خيلي راضي نيست؛ اما اگر خدمات بيش از انتظارات مشتري باشد، او راضي و خشنود خواهد بود و معمولاً اين گروه اخير جزو مشتريان وفادار خواهند بود.
به دو طريق ميتوان خدماتي بيش از انتظارات مشتريان را ارايه داد: راه اول، سخت كاركردن، بيشتر پول خرج كردن و انجام دادن كارهاي اضافي است؛راه دوم هم اين است كه انتظارات مشتريان به دقت كنترل شود، چون نبايد انتظاراتي را در مشتريان ايجاد كنيد و سپس خدماتي را ارايه دهيد كه تا حد نامطلوب است، بلكه بايد قولها و ضمانتهايتان به موقعيت شما كمك كند. يكي از علل نارضايتي مردم كشورمان از سازمانهاي خدماتي اين است كه اينگونه سازمانها توقعاتي را ايجاد ميكنند كه قادر به ارايه مطلوب و به موقع آنها نيستند.
5- كليد راضيكردن مشتريان در دست مديريت صحيح منابع انساني است: كاركنان مناسب كه از طرف سيستم مديريت حمايت شوند، كليد راضيكردن مشتريان هستند. شركتها باتوجه به چهاراصل اساسي مهم گزينش و آموزش و حمايت و پرداخت ميتوانند نسبت به مطلوبيت كاركنان خود اطمينان حاصل كنند:
الف- گزينش: در شغلهايي كه مستلزم تماس زياد با مشتريان است،از هر كارمندي نميتوان استفاده كرد. يك كارمند نامناسب ممكن است ساختار بنيادي پرهزينهاي را مختل سازد. هزينههاي گزاف آموزشي، كمكاري، پايينبودن كيفيت كار و بالاخره پايينبودن سطح كارايي هر موسسه يا سازمان تا حدي ناشي از انتخاب ناصحيح و بيرويه است. به علاوه، ورود هر كارمند جديد به سازمان با ويژگيهاي خلقي و تربيتي خاص، در رفتار ساير كاركنان و به طور كلي، در رفتار سازمان اثر مستقيم خواهد داشت. بنابراين، استخدام افراد با طرز فكر درست تنها راه موفقيت است.
ب- آموزش: انسان موجوديست تغييرپذير با تواناييهاي بالقوه نامحدود كه اين تواناييها ميتوانند تحت نظام و برنامهريزيهاي آموزشي و پرورشي صحيح به تدريج به فعل درآيند و جوامع انساني و ارگانهاي مربوط به آن را از مواهب فراوان برخوردار سازند. اهداف آموزش در سازمانها متعددند كه تحت عنوان هدفهاي اجتماعي، هدفهاي سازماني و اهداف فردي قابل دستهبندي ميباشند، اما آنچه در نظام آموزشي سازمانها بايد مورد تاكيد قرار گيرد، همانا نتايج حاصل از آموزش است و نه صرفاً انجام آموزش و يا آمار ساعت آموزشي. به عبارتي، هدف آموزشها بايد ايجاد سازمانهاي يادگيرنده (Learning Organizations) و توليدكننده فكر باشد،نه صرفاً بازخواني فكر ديگران.
پس از استخدام هم بايد مهارتهاي فني و تخصصي شغل و نوع رفتار موردنظر به كاركنان آموزش داده شود. آموزش بايد تمام دوران زندگي كاري را در برگيرد تا كاركنان را قادر سازد كه در برابر تغييرات تكنولوژي و مشتريان و الزامات شغلي پاسخگو باشند.
كارمنداني كه آموزش نديدهاند، نبايد با مشتريان سر و كار داشته باشند و نبايد در خط اول قرار گيرند، چون اين كار براي شركت سودآور و براي مشتري هم راضيكننده نيست. كاركناني كه خدمت ارايه ميدهند،حتي اگر با مشتريان عصباني مواجه ميشوند،بايد هميشه رفتاري خوشايند داشته باشند و كارا، حساس و خلاق باشند، در واقع، آموزش، نوعي سرمايهگذاري بر روي منابع انساني است.
پ- حمايت: شركتهايي كه ميخواهند به مشتريان خدمات ارايه دهند، بايد از بعضي كنترلهاي سنتي مديريتي صرفنظر كنند و براي تصميمگيري و ارايه راهحل به كارمندان خط اول اختياراتي بدهند. به عبارت ديگر، بايد براي حل مشكلات به طريقي كه كارمندان فكر ميكنند براي مشتريان مناسبتر است، به آنها قدرت و اختيار بدهند. مديريت بايد به اين كارمندان اعتماد داشته باشد.
ت- سيستم پرداخت: پول مهمترين شكل پرداخت به كاركنان است، ولي براي ايجاد انگيزه در آنها تنها وسيله نيست. بهترين راه براي كسب بالاترين سطح عملكرد، پاداش است، به ويژه در شغلهايي كه مستلزم تماس مستقيم با عموم مردم هستند، زيرا اينگونه شغلها با كار زياد و مشكلات بسيار همراهند. براي ايجاد انگيزه در كارمنداني كه فشار زيادي را تحمل ميكنند، بايد از سيستم پرداخت خاصي استفاده كرد، از جمله پول و پاداشهاي ارزشمند، مثلاً يك مسافرت و بازديد از جاهاي ديدني، پاداشهاي سمبوليك مثل معرفي كارمند نمونه و برشمردن خدمات و ارزشهاي او.
6- ايجاد تعهد به ارايه خدمت در تمام سطوح سازمان:
نبايد فقط مديرعامل شركت متعهد به ارايه خدمات خوب به مشتريان باشد، يا فقط كارمندان متعهد به اين امر شوند، بلكه بايد همه افراد سازمان در اين كار مشاركت داشته باشند. بدون حمايت مالي و مديريتي، افرادي كه خدمت ارايه ميدهند، عليرغم كوشش بسيار، نميتواند مشتريان را راضي نگهدارند. رفتار نامناسب يك مهماندار هواپيما، يك كارمند بانك، يا يك كارگر تحويلدهنده كالا ممكن است اثر تلاشهاي افراد ديگر را خنثي كند. تعهد ارايه خدمات به مشتريان بايد واقعي باشد، نه در حد يك شعار يا وسيلهاي براي تبليغات.
7- كاستن از وظايف اجراي بخشهاي ستادي و هدايت آنها به سوي امور كارشناسي، نظارت و برنامهريزي: وقتي كه سازمان گسترده مي شود و تخصصهاي مختلف در آن شكل ميگيرند، يك مدير نميتواند قدرت هماهنگي و فرماندهي در همه زمينهها و بدون كمكهاي جنبي و تخصصي افراد ديگر را داشته باشد، زيرا اولاً، عمر انسان براي فراگيري همه تخصصها و مهارتها كفايت نميكند؛ ثانياً، قدرت و حيطه كنترل و مديريت يك فرد محدود است. بدين ترتيب، قسمتهايي به نام ستاد، مسووليت كمك به مديريت را برعهده ميگيرند و عموماً وظايف آنان نيز نظارت و برنامهريزي و مشورت و هماهنگي درباره امور صنف است كه وظايف اجرايي را به عهده دارند. از همين رو، بايد حدود وظايف و اختيارات واحدها و مديران صنف و ستاد به صورت دقيق و روشن تعيين و مشخص شود. همچنين بايد وظايف تكراري كه زمينه تداخل اختيارات و وظايف را فراهم ميآورند و مديريت را مختل ميكنند يا باعث موازيكاري ميشوند، حذف شوند.
8- مهندسي مجدد (مديريت دگرگونسازي سازمان ها): مهندسي مجدد از دريچه كاملاً جديدي به سازمانهاي دولتي و خصوصي مي نگرد. براساس اين رويكرد جديد، مردم يا مشتريان هستند كه در نهايت، بهاي خدمات و محصولات توليدي سازمانها و نيز سود سرمايه صاحبان آنها را پرداخت ميكنند. پس به همين علت، مردم يا مشتريان، اصليترين ذينفع سازمانها هستند. از اين ديدگاه، همه سازمانهاي سنتي امروزي كه ريشه در نگرش مكانيكي كساني چون آدام اسميت، تيلور و ماكس وبر دارند، بايد ساختار و پردازشهاي دروني خود را به گونهاي دگرگون و نوسازي كنند كه تمام توان وانرژي سازمانها صرف پاسخگويي به نيازها و انتظارات جامعه (مردم يا مشتريان) شود.
مهندسي مجدد، يعني دگرگونسازي و طرح نو در انداختن، دگرگوني در ذهن (طرزفكر و نگرش مديران و كاركنان)، در فرهنگ و نظام ارزشي، در فرايندها و پردازشها، در ساختار و سازماندهي و در روش استفاده از منابع و امكانات ودگرگوني در روش استفاده از تكنولوژي اطلاعات و ارتباطات در سازمانها.
در سازمانهاي فعلي، سلسله مراتب به جاي مشتري حكومت ميكند و يك نگاه كلي به كيفيت محصولات و خدمات سازمانها و نمونه توزيع آن توسط شبكههاي سنتي و كاغذ بازيهاي زايد، رفت و آمدهاي مكرر و تلفشدن وقت، براي درك ضرورت انجام مهندسي مجدد كافي است.
9- طرح ارزشيابي كاركنان توسط مشتريان: در برخي از سازمانهاي مشتريگرا(Consumer Oriented Companies) كه در طراحي خط مشيهاي خود، بيشترين توجه را به مشتري دارند و در انديشه كسب رضايت و وفاداري مشتريان هستند، فرمهاي خاصي تهيه شده و در دسترس مشتري قرار داده ميشود و طي آن، از مشتري ميخواهند تا كارمند نمونه را معرفي كند. اين كاركنان پس از شناسايي،در سيستم انگيزشي مورد ارزيابي قرار ميگيرند.
10- مديريت شكايات مشتريان: يكي ديگر از راهكارهاي مشتريمداري را ميتوان اهميت دادن به شكايات مشتريان ذكر كرد. بيشتر مشتريان زحمت شكايتكردن را به خود نميدهند و گاه حتي برخورد نامناسب و تهديد كارمند اين اجازه را نميدهد كه اعتراض كنند و به همان شكل به راه خود ادامه ميدهند. پس بايد براي يافتن علت نارضايتي و نيز برطرفكردن مشكلات شناسايي شده، اقداماتي صورت گيرد. نارضايتي مشتريان باعث ميشود كه آنها به رقبا روي آورند.و درك علت نارضايتي آنان و پاسخگويي به نارضايتيها به طور قابلتوجهي سهم بازار و سودآوري شركت را افزايش ميدهد.
ماتسوشيتا، يكي از موفقترين تجار و صنعتگران ژاپني، در مديريت رسيدگي به شكايت نكات ارزندهاي را مورد توجه قرار ميدهد كه در اينجا به ذكر آن نكات ميپردازيم:
1. شكايات بايد با ديد مثبت و نگاه حرفهاي بررسي شوند.
2. شكايت، روشي مناسب براي دريافت بازخورد از مشتري است.
3. شكايات،ابزاري براي جلوگيري از غرور بيجا و به كارگيري استعدادهاي داخلي جهت توليد خدمات بهينه هستند.
4. شكايات، روشي سودمند براي اندازهگيري عملكرد و تخصيص منابع ميباشند.
5. شكاياتآيينهاي سودمند براي به كارگيري عملكرد داخلي جهت رقابت و قرارگرفتن در رديف سازمانهاي متعالي ميباشند.
6. رسيدگي به شكايات، بهترين فعاليت براي جلب رضايت مشتريان و درك بهتر آنها است.
در برخورد با مشتري، به شرح مشكلاتي كه به او ربطي نداردو خلق او را تنگ ميكند، نپردازيد، زيرا مسايل پشت صحنه شما به مشتري ربطي ندارد،بلكه با اين كار او را به سوي رقيب سوق ميدهيد.
منبع : بانك اقتصاد نوين