[1]مشتريمداري و راهكارهاي كسب رضايت مشتريان -1
85/11/18
اعظم ياميني- كارشناس مديريت بازرگاني
در كتابي از يك جامعهشناس خواندم كه همه روابط انسانها به گونهاي معامله ميباشد و شما نميتوانيد رابطهاي را بيابيد كه از قاعده معاملهبودن مستثنا باشد، حتي در اعمال معنوي نيز چنين است.
حال باتوجه به اين كه ما همواره در حال داد و ستد و معامله با ديگران هستيم، نبايد فراموش كنيم كه در برخي ساعات و لحظات ما عرضهكننده محصل يا ارايهكننده خدمت هستيم و در ازاي آن در بسياري از مواقع هم ما پذيرنده و يا تقاضاكننده خدمات يا محصولات ديگران ميباشيم و يا به عبارت ديگر، درخيلي از لحظههاي اين معاملات ما مشتري هستيم، يك مشتري با انتظارات و توقعات خاص، پس درك انتظارات مشتري و همدلينمودن با او چندان كار دشواري نيست، چون خود ماهم تقريباً روزانه مشتري محصولات و خدمات ديگران هستيم. مثلاً هرروز سوار وسيله نقليه ميشويم و به محل كار خود ميرويم. مامشتري هستيم و راننده هم ارايهكننده خدمت است. همچنين براي خريد روزانه به مغازهها و بازارهاي مختلف سر ميزنيم و براي انجام امور اداري به سازمانها و ارگانهاي مختلف نيازمنديم و مي خواهيم كه به نياز ما پاسخ گويند.
طبق آمار، وضعيت بازگشت سرمايه، سود فروش، رشد سهم بازار، كاهش هزينهها، رشد قيمت سهام، كاهش در گريز مشتري و ماندگاري مشتريان وفادار در سازمانهاي مشتريمدار با سازمانهاي معمولي تفاوت چشمگيري دارند.
اهميت مشتري
براي نشان دادن اهميت مشتري و ضرورت حفظ او، توجه به نكات زير ضروري به نظر ميرسد:
1. هزينه جذب يك مشتري جديد، بين پنج تا 11 برابر نگهداري يك مشتري قديم است.
2. براي افزايش دو درصدي مشتري، بايد 10 درصد هزينه كرد.
3. ضرر و زيان از دستدادن يك مشتري، در حكم فرار 100 مشتري ديگر است.
4. رضايت مشتري، پيش شرط تمام موفقيتهاي بعدي شركتهاست.
5. رضايت مشتري، مهمترين اولويت مديريتي در مقابل اهداف ديگري چون سودآوري، سهم بيشتر بازار، توسعه محصول و... ميباشد.
6. ارزشمندترين دارايي هر سازمان، اعتماد و اطمينان مشتريان است.
7. انتخاب مشتري دايمي و وفادار، تنها شرط بقاي دايمي و استمرار فعاليتهاي كارآمد هر شركتي است.
8. مديران ارشد بايد شخصا الگوي پايبندي در قبال رضايت مشتري باشند.
9. براي جلب اعتماد مشتريان، كمتر از توان خود قول بدهيد و بيشتر از قولي كه دادهايد، عمل كنيد.
10. معادل 98 درصد مشتريان ناراضي، بدون شكايت به سمت رقبا ميروند.
11. احتمال اين كه مشتريان كاملاً راضي (شاد) مجدداً از شركت شما خريد كنند، شش برابر مشتريان فقط راضي است.
12. گوشدادن به شكايت مشتري 90 درصد كار است و حلكردن آن هفت درصد و پيگيري براي اطلاع از راضيشدن مشتري هم سه درصد ديگر است.
برنامه كاربردي مشتري مداري
باتوجه به روند جهانيشدن، اگر سازماني تمايل به موفقيت داشته باشد و بخواهد سهم عمدهاي از بازارها و سود سرشاري را نصيب خود نمايد، حتماً مشتري مداري را سرلوحه همه امور خود قرار خواهد داد. در همين راستا به ذكر 10 برنامه كاربردي درباره مشتري مداري و نحوه كسب رضايت مشتريان ميپردازيم:
1- تدوين آرماننامه، رسالت نامه و ارزشهاي سازمان در راستاي رضايت مشتريان : رسالتنامه، در واقع، علت وجودي سازمان را روشن ميكند و به اين سوال جواب ميدهد كه در كسب و كارمان چه هدفي را دنبال ميكنيم؟ آرماننامه و رسالتنامه سازمان، بايستي در راستاي مشتريمداري تدوين شود و كليه برنامهها نيز براساس آن طراحي و اجرا شوند، مثلاً آرماننامه بانك رفاه چنين است: پيشرو در ارايه خدمات بانكي و كسب رضايت مشتريان، كاركنان و صاحبان منافع درخاورميانه و رسالتنامه بانك رفاه براي مشتريان هم عبارتست از: تامين نيازها و خواستههاي مشتريان در حال و آينده و براي جامعه : كمك به رشد اقتصادي و حفظ ثبات پولي، و براي سهامداران: كسب سود مالي.
پس بهتر است كه آرمان و رسالت خدمت:
- نيات شركت را به طور دقيق بيان كند.
- شركت را از رقابيش متمايز سازد.
- با زباني قابل فهم براي مشتريان نوشته شود و براي آنها ارزشمند باشد.
- قابل دستيابي باشد، چون شركتي كه ادعايش بيش از علمكردش باشد، باعث نارضايتي مشتريان ميشود و كارمندان را با مشكل روبرو ميسازد.
2- كيفيت به عنوان يكي از مهمترين عوامل رشد و تعوسعه سازمانها و رضايت مشتريان: سازمانها و شركتهايي كه بر نيازهاي مصرفكنندگان يا مشتريان متمركزند، يعني به كيفيت محصول و ارايه خدمت به مشتري توجه دارند، در عرصه رقابت موفقترند.
خدمت يا محصولي كه نتواند نيازها، خواستهها و انتظارات مشتريان را برآورده كند، ايدهآل محسوب نميشود. هر سازمان يا شركت بايد تركيب مناسب، عملكرد مناسب، دوام مناسب و قيمت مناسب را در مورد هر محصول يا خدمت در نظر بگيرد. مشتريان به ما كمك ميكنند تا متناسب بودن را شناسايي كنيم و تنها كاري هم كه ما بايد انجام دهيم، اين است كه از آنها نظرخواهي كنيم. به علاوه، مسوولان برخي از شركتها متوجه شداند كه كل سازمان بايد نسبت به كيفيت محصول متعهد باشد. كار هر كدام از كاركنان بر كيفيت تاثير دارد، چون هر سازمان بسان يك سيستم اجزاي بهمپيوسته دارد و عمل هركدام از اجزا بر ديگري كاملاً موثر است.
كيفيت بهينه عبارت است از آن سطح از كيفيت كه علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتريان، بدون اضافهشدن ارزش محصولات، از افزايش هزينهها جلوگيري كند، كيفيت، جوهر هر سازمان است. تمام وظايفي كه در سازمان انجام ميگيرد، از قبيل نوشتن نامهها، پاسخگويي به مراجعهكنندگان، حتي وظايف نظافتچيها نگهبانان نيز عناصري موثر در كيفيت محسوب مي شوند.
امروزه ديگر بخش كوچكي از يك شركت به ارايه خدمات اختصاص ندارد، بلكه كل سازمان – از مديران عالي تاكاركنان عادي – همگي در برآوردهساختن نيازهاي مشتريان موجود و بالقوه نقشي را برعهده دارند. حتي اگر فردي در موقعيتي نباشد كه به طور مستقيم از مشتري حمايت كند، ميتواند از كارمنداني كه به مشتريان خدمات ميكنند، پشتيباني كند.
مشتريان راضي منبع سود شركتها هستند. شركتهايي كه نميتوانند مشتريان را راضي نگهدارند، در درازمدت از بازار حذف خواهند شد. ارايه خدمات به مشتريان با كيفيت عالي و به طور مستمر، موجب ايجاد مزيتهاي رقابتي براي شركت ميشود. در زير به نكاتي درباره كيفيت اشاره ميشود كه در همه سازمانهاي دولتي بايد مورد توجه قرار گيرد:
1. اطلاعرساني: در بخش دولتي، اطلاعات بايد سريع و دقيق باشد و در دسترس همگان قرار داشته باشد.
2. سرعت در ارايه خدمات: مشتريان بخش دولتي،خواهان تسريع در كار موردنظر خود هستند.
3. صحت خدمات: مشتريان بخش دولتي، درستي نتايج كارهاي انجام شده را طالباند.
4. زيبايي: ظاهر اقدامات، مكاتبات، انتشارات،امكانات و فضاي محل مراجعه بايد تميز، زيبا و پاكيزه باشد.
5. رفتار مناسب: مشتريان بخش دولتي، خواهان دريافت خدمات با رفتاري مشفقانه هستند.
6. قانونمندي: مشتريان بخش دولتي، خواهان پايبندي كاركنان به قوانين و ضوابطاند و هرگونه تبعيض و نابرابري را ناخوشايند ميدانند.
7. سادگي و سهولت: مشتريان بخش دولتي، انجام كارها و همچنين انجام خواسته را به سادگي – و نه در چارچوب گردش كارهاي پيچيده و پرپيچ و خم اداري – خواهانند.
8. انعطافپذيري: مراجعان بخش دولتي، خواهان نرمش در نحوه اجراي قوانين و مقررات هستند.
9. دانش و توانايي كاركنان: كاركنان بايد مهارت كافي و دانش و تخصص لازم را درارايه خدمت داشته باشند.
3- درك انتظارات مشتريان: اولين و آخرين معيار رضايت مشتري اين است كه آيا انتظارت او برآورده ميشود يا خير؟ بنابراين، ابتدا بايد مشخص شود كه آن انتظارات چه هستند.
سپس بايد اهدافي را تعيين كرد و نيروي انساني سازمان را بر زمينههايي كه براي مشتريان مهمترين است، متمركز نمود. اهداف خدمت در هر شركت به انتظارات مشتريان، رقابت و اهداف خدماتي آن شركت بستگي دارد. در مورد انتظارات مشتريان بايد معيارهاي خاصي از رضايت در هر قسمت از بازار شناسايي شود، ولي ميتوان از استانداردهاي عمومي شروع كرد.